Что выбрать – stand-alone PIM или PIM-приложение в составе MDM?

Задача управления информацией о товарах стоит в любом производственном, торговом или e-commerce бизнесе. На начальном уровне компании решают её с помощью создания описаний товаров в Word, таблиц Excel или редактированием описаний товаров в CMS интернет-магазина. Но неизбежно наступает момент, когда для управления продуктовой информацией не обойтись без внедрения специализированного решения PIM (Product Information Management).

PIM-система – единый центр информации о продуктах компании на всех этапах их жизненного цикла для разных каналов продаж, маркетинга и поддержки. Основные требования к такой системе управления продуктовым контентом следующие.

1. Удобство работы с информацией. С данными работают разные сотрудники. Их перечень не ограничивается только лишь контент-менеджерами. Доступ к информации о продуктах нужен сотрудникам и руководителям отделов маркетинга, продаж и продуктов, внешним пользователям (например, вашим дистрибьюторам). В соответствии со своими ролями и разрешениями они могут получать, передавать и обновлять информацию. Чем удобнее и проще организованы эти процессы, тем меньше времени будет затрачено. Автоматическая загрузка данных поставщиков и партнёров ещё больше ускоряет процедуру.
   
   
2. Контроль целостности, достаточности и непротиворечивости данных. На этом этапе должна предотвращаться большая часть ошибок, вызываемых человеческим фактором. Организован он может быть как программным, автоматическим способом, так и с помощью менеджера или супервайзера. Чем совершеннее ваша PIM-система, тем более успешно проверяются данные на этапе ввода и тем меньше ошибок в них окажется. Информация из PIM передаётся на маркетплейсы и в интернет-магазин, её видят потребители, и ошибки в ней могут недёшево обойтись бренду.
   
   
3. Надёжное и безопасное хранение данных. Компании заботятся о предотвращении несанкционированного доступа, сохранности данных в случае сетевых ошибок или физического повреждения дисков и серверов. Также нужно предотвратить порчу и повреждение данных в результате случайных или злонамеренных действий сотрудников, для этого ведётся журнал изменений. Продуктовая информация – одна из наиболее открытых, но также и наиболее секретных видов данных. Она передаётся в каналы продаж, где её видят все, но данные о новых и будущих продуктах должны храниться в тайне до запуска продаж.
   
   
4. Импорт, экспорт и интеграция данных. Этот фактор получает всё большее значение с развитием омниканальности. Продуктовый контент необходимо выгружать не только на сайт фирменного интернет-магазина, но и на различные маркетплейсы (нередко и в разных странах), социальные сети. Хорошо бы отдавать данные и верстальщикам фирменных каталогов, и в офлайн точки продаж (такие возможности есть далеко не у всех PIM-систем).
   
   Кроме того, необходима интеграция PIM-решения с различными процессами и системами компании: ERP, CRM, SCM, бухгалтерскими программами, системами бизнес-аналитики и принятия бизнес-решений.
   
   Разнообразие вариантов использования информации диктует требования к форматам данных выгружаемых и загружаемых данных. Необходимый минимум, позволяющий бренду без проблем использовать PIM-решение ­– это наличие выгрузки по API, а также в форматах xls, csv и xml.
   
   
5. Структура продуктовой информации должна легко адаптироваться под разные категории товаров и разные онлайн и офлайн каналы маркетинга и продаж (сайт, магазин, мобильное приложение, маркетплейсы, дистрибуторы, розничные магазины). Управление продуктами усложняется, если ассортимент бренда обширен, содержит много номенклатурных позиций, или часто меняется. Использование нескольких продуктовых линеек или выпуск товаров под несколькими брендами, сложные товары со сложными описаниями, наличие разных цветов, размеров, разновидностей одного товара также повышают требования к PIM.

Там, где используется много мультимедийного контента (например, в индустрии моды), необходимо создание библиотеки цифровых активов (DAM), это позволит улучшить быстродействие всей системы.

PIM-системы на рынке существуют как в виде отдельных самостоятельных программ, так и в виде приложений в составе MDM-платформ. Платформа MDM (Master Data Management) – это комплексное программное обеспечение для управления важнейшими для бизнеса данными: о клиентах, продуктах, услугах, каналах-продаж, бизнес-процесссах, партнёрах и т. д. Она обеспечивает точность, полноту и актуальность информации в любой момент и для любого пользователя. Как правило, в составе таких платформ есть и PIM-приложение.

Отдельные PIM-системы широко используются в электронной коммерции, особенно если у бренда много D2C-каналов. Они позволяют быстрее выводить на рынок новые продукты и продуктовые линейки и запускать новые каналы продаж. Подробнее о таких системах мы рассказывали в отдельной статье. Однако у них есть существенный недостаток. Изначально stand-alone решения не имеют общего взаимодействия с глобальными бизнес-процессами компании. Посмотрим, что может относиться к таким бизнес-процессам.

1. Управление ценами. Цена – существенная часть информации о продуктах, которая имеет максимальное влияние на продажи и конверсию. В PIM отсутствует не только механизм управления ценами, но нередко и информация о них. А без таких данных невозможно делать обоснованные выводы о факторах, влияющих на выручку бренда.
2. Управление взаимоотношениями с клиентами. Клиент находится в центре продуктовой и маркетинговой стратегии. Продуктовый контент в stand-alone PIM не связан с информацией о клиентах, заказах, возвратах, обращениями в сервисный центр и отзывами. Можно сказать, что в таком виде он несколько оторван от реальности.
3. Построение причинно-следственных связей. В современном e-commerce ценны не только данные сами по себе, но и взаимосвязи между ними. Без их построения невозможно провести анализ и понять, как продуктовая стратегия влияет на финансовые результаты – например, как продаётся новый товар или как изменение продуктового контента подействовало на конверсию и процент возвратов. Такой анализ находится далеко за пределами возможностей stand-alone PIM. А ведь он необходим, чтобы вовремя заметить и исправить проблемы в одном или нескольких каналах продаж.

Для использования в продуктовом маркетинге перечисленных данных IT-отделу бренда приходится самостоятельно настраивать разнородные интеграции. Отсутствие автоматизации оставляет пространство для ошибок, вызванных человеческим фактором, а разные форматы и структуры данных становятся причиной и технических ошибок.

Кроме того, существующие пакетные решения часто адаптированы к одному или нескольким наиболее популярным маркетплейсам и предъявляют строгие требования к формату импортируемых и экспортируемых данных. Это затрудняет интеграцию с существующими системами учёта и онлайн-каналами продаж, а также с данными партнёров. Есть и совсем гибкие решения, но они требуют длительной работы IT-отдела по подключению и интеграции, что может быть дорого. PIM-решение на базе MDM-платформы как раз закрывает все эти вопросы.

PIM-решения на базе MDM-платформ сразу интегрируют продуктовый контент в общую систему управления e-commerce. MDM-платформы с PIM-системами дают возможность управлять не только информацией о продуктах, но и заказами, остатками на разных складах, совершенствовать и частично автоматизировать взаимодействие с клиентами, сделать маркетинговую деятельность прозрачной. Подключение новых источников или потребителей данных происходит без долгосрочного привлечения  команды программистов.

При изменении данных одним подразделением организации по заранее разрешённым сценариям эти изменения отражаются и во всех других областях. Например, можно связать изменение цен у поставщика с изменениями цен на маркетплейсах или настроить интенсивность рекламных кампаний, получающих данные из продуктового каталога, в зависимости от наличия товаров на складах.

Таким образом, MDM-платформа выступает в роли единого дата-центра для всей инфраструктуры электронной коммерции бренда. Она гораздо масштабнее PIM-системы. Её внедрение сложнее и требует продумать большее количество деталей. Развёртывание и интеграция stand-alone PIM требует меньше времени, усилий и ресурсов.

Многие компании, стремясь сэкономить время и ресурсы на настройку и интеграцию программного обеспечения, выбирают stand-alone PIM как более простой и быстрый вариант. Однако в таком выборе кроется ловушка. Бизнес растёт, количество каналов продаж увеличивается, увеличивается и сложность управления электронной торговлей. Спустя совсем небольшое время приходится вновь возвращаться к вопросу о внедрении MDM-платформы. Только теперь её нужно дополнительно интегрировать и с существующей PIM-системой, на которую уже потрачено много усилий.

Использование PIM-приложения в составе MDM-платформы – оптимальный стратегический подход в решении задачи интеграции продуктового маркетинга в общую систему управления бизнеса. Сократить затраты на внедрение позволяет модульная архитектура решения, когда подключатся только те компоненты MDM-системы, которые необходимы в данный момент.

Такая структура есть в платформе Syntes MDM. Магазин приложений Syntes позволяет использовать только выбранные приложения. Если бренд только начинает цифровую трансформацию своих продаж, можно использовать приложение Products (PIM) и коннекторы для связи с выбранными маркетплейсами, а затем подключать приложения Orders, Prices, Inventories и т. д.

Ознакомиться с возможностями платформы Syntes MDM и получить консультацию по внедрению вы можете, записавшись на консультацию здесь.

Syntes – зарегистрированная торговая марка Syntes, Inc. Упомянутые торговые марки и названия компаний являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих владельцев.

© Copyright Syntes, Inc. Copying, reprinting, and any reproduction is permitted only with the written permission from Syntes, Inc. Копирование, перепечатка и любое воспроизведение допускаются только с письменного разрешения Syntes, Inc.