Трудности управления омниканальной торговлей

Сегодня покупатели не только приветствуют, но и ожидают от продавцов омниканальности интернет-торговли. Они хотят делать заказы и совершать покупки в удобное для них время и место, просматривая товар на сайте, в приложении или на витрине магазина, выбирать доставку в ближайший к ним пункт выдачи или на дом. Бренд, который не в состоянии обеспечить этим своего покупателя, теряет до 30% продаж.

В отличие от многоканальности, предыдущего этапа в развитии D2C-торговли, омниканальность предполагает интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. Такая интеграция позволяет бренду и покупателю непрерывно взаимодействовать через различные каналы – онлайн- и офлайн-магазины, сайты, мобильные приложения, бизнес-аккаунты в мессенджерах и соцсетях, отделы техподдержки и сервисы компании. Подробнее о различиях мультиканальной и омниканальной торговли мы писали здесь.

Управлять омниканальной торговлей довольно сложно. Давайте посмотрим, какие трудности скрывает в себе этот бизнес-подход, и как их можно решить.

Растущий объём данных

С каждым годом активность интернет-пользователей растёт. Совершенствуется медиаконтент, информация о продуктах становится всё более детальной, умножаются связи между объектами. Как следствие, в e-commerce с каждым днём генерируется всё большее количество данных.

Во-первых, этот процесс постоянно повышает требования к хранению информации. Её нужно где-то разместить физически, следить за её конфиденциальностью и целостностью.

Во-вторых, информация, которая не использована в нужное время и в нужном месте – просто мёртвый груз. Мы должны в любой момент времени знать, где хранятся те или иные сведения и взаимосвязи, своевременно изменять их и передавать тем бизнес-пользователям, которым они сейчас нужны. Для этого в e-commerce используются MDM-системы, о которых мы рассказывали в другой нашей статье.

Качественный сбор, анализ  и управление имеющейся информацией жизненно важны для долгосрочного успеха в e-commerce, и брендам приходится следовать за техническим прогрессом.

Синхронизация каналов

В омниканальной системе каждый канал в определённый момент выполняет свою  функцию, следуя за омниканальным мышлением потребителя. Именно поэтому все каналы продаж и коммуникации должны быть синхронизированы между собой на всём пути клиента: во время ознакомления с продукцией, оформления заказа, получения сервисной поддержки, доставки и дальнейшей обратной связи. Покупателей раздражает необходимость дублировать свои запросы в нескольких каналах связи. Омниканальная торговля предупреждает это, создавая бесшовную коммуникацию и формируя уникальный пользовательский опыт.

Первостепенное значение имеет мэтчинг, корректное сопоставление профилей клиента в разных онлайн- и офлайн-каналах. Правильный мэтчинг помогает избежать, к примеру, такой ситуации, когда клиент забрал заказ в магазине, а триггерные рекламные рассылки преследуют его ещё целый месяц, или когда сервисный центр не может найти в базе данных заказ из интернет-магазина, с которым у клиента возникла проблема.

Реализовать описанную синхронизацию непросто. Далеко не всегда компания может напрямую соединить мессенджеры, социальные сети, фирменный интернет-магазин и внутренние системы коммуникации. IT-инфраструктура бизнеса загромождается собственными и сторонними интеграциями, вспомогательными решениями и приложениями. Рано или поздно бренд приходит к тому, что управление омниканальной торговлей требует использования единого  информационного центра, где вся информация собирается вместе, а затем раздаётся туда, где она нужна.

Логистика и видимость запасов

С каждым годом требования клиентов растут. Для 35% пользователей крайне важно наличие продукта в интернет-магазине и готовность его к немедленной отправке. Постоянное наличие товара на складах требует налаженных логистических цепочек, знаний об оборачиваемости тех или иных SKU, своевременного планирования и создания страховых запасов. Для этого используются системы логистического планирования и SCM (supply chain management).

При использовании различных каналов продаж важно обеспечить своевременность обновления складских остатков в каждом из них. Мало что может сравниться с разочарованием покупателя, который уже ждёт заказанный товар, а вместо него получает звонок с извинениями.

Внимания требует и приём возвратов. С одной стороны, нужно оставить хорошее впечатление от бренда и не потерять покупателя или даже приверженца. С другой стороны, необходимо пресекать недобросовестное использование товаров или даже попытки мошенничества.

Обеспечение всех перечисленных процессов требует слаженных усилий большого количества людей, департаментов, внешних партнёров, а также сложного программного обеспечения. При этом омниканальная торговля не оставляет другого выхода, кроме как интегрировать все получаемые данные в одном месте в реальном времени, иначе вся эта конструкция начнёт давать сбои.

Омниканальная бизнес-аналитика

Информация представляет ценность не сама по себе, а будучи использованной для анализа и принятия бизнес-решений. Мультиканальная торговля позволяет анализировать конверсию и финансовые показатели, судить об эффективности каждого канала продаж.

Но проблема в том, что ваши клиенты мыслят и действуют нелинейно. Они могут взаимодействовать с брендом повсюду – например, несколько раз столкнуться с рекламой в соцсетях, изучить информацию на сайте компании, а затем сделать покупку через маркетплейс. Именно поэтому мы говорим о том, что будущее – за омниканальной стратегией.

Данные необходимо объединить и использовать совместно. Это позволит создать правдивую карту действий клиента и выстроить на её основе контент-стратегию, использовать технологии искусственного интеллекта при формировании персонализированных предложений и поддерживать непрерывную коммуникацию с клиентом. Омниканальная аналитика позволяет выявлять новые взаимосвязи и закономерности в вашем D2C-бизнесе и обращать их себе на пользу.

Итак, ключ к управлению омниканальным e-commerce – интегрированная, правдивая и своевременная информация. Именно для получения, хранения и использования такой информации международные бренды и производители используют платформы MDM (Master Data Management).

К классу таких платформ относится и Syntes MDM, разработанная с использованием инновационных технологий big data. Она хранит все данные вашего бизнеса, синхронизирует информацию из всех каналов продаж, объединяет все внешние и внутренние источники создания и поступления информации.

Платформа Syntes MDM – единый центр данных, который сделает ваш бизнес по-настоящему омниканальным и обогатит его всеми преимуществами современных технологий big data. Отправьте запрос и получите возможность ознакомиться со всеми преимуществами нашей MDM-платформы.

Syntes – зарегистрированная торговая марка Syntes, Inc. Упомянутые торговые марки и названия компаний являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих владельцев.

© Copyright Syntes, Inc. Copying, reprinting, and any reproduction is permitted only with the written permission from Syntes, Inc. Копирование, перепечатка и любое воспроизведение допускаются только с письменного разрешения Syntes, Inc.