Сезон распродаж приближается – в чём выгода для брендов?

В странах, где есть традиции зимних праздников, есть и традиции зимних праздничных распродаж, когда отмечается максимальная за весь год активность покупателей. Сезон шопинга открывается «чёрной пятницей» в последнюю неделю ноября и «киберпонедельником», плавно перетекает в новогодние скидки, а после и в зимние распродажи.

Покупатели готовятся к Дню благодарения, Новому году, Рождеству и массово скупают чуть ли не всё подряд, а продавцы активно предлагают существенные скидки. Это обуславливает существенный рост выручки до пиковых значений. Например, только за ноябрь и декабрь 2021 года покупатели по всему миру совершили онлайн-покупки на $1,14 трлн. Это 23% общегодового объёма розничных продаж в e-commerce. Количество покупателей в саму «чёрную пятницу» достигло 88 млн человек, а посещаемость сайтов была в два раза выше, чем в обычный день.

В целом на офлайн приходится около 60% сезонных распродаж, около 40% покупок совершаются в интернете.

Такой существенный рост показателей достигается за счёт масштабных рекламных кампаний, которые проводятся повсеместно. Покупатели, ожидавшие начала распродаж, активно ищут необходимые им товары. Таргетированная реклама,  основанная на анализе региона, особенностях пользователей и самих позиций, привлекает уже разгорячённых покупателей, находящегося всего в шаге от покупки.

Кроме баннерной и таргетированной рекламы, бренды и производители активно используют рассылки. С их помощью можно не только привлечь к распродаже в целом, но и побудить сделать покупку, которую клиент давно откладывал.

Открывается хорошая возможность для продажи сопутствующих  высокомаржинальных товаров: чехлов и наушников к только что приобретённому смартфону, аксессуаров к новому платью, акустической системы к широкоугольному телевизору.

Может показаться, что «чёрная пятница» – хороший способ увеличить продажи товара с низкой оборачиваемостью, однако такое предложение стоит использовать с осторожностью, как небольшую часть промоакции. Неправильно выбранные, непопулярные товары могут свести на нет все усилия  отдела маркетинга и затраты на рекламу.

Помимо очевидного эффекта роста выручки, распродажи позволяют увеличить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. В 2021 году 52% от общего числа покупателей во время «чёрной пятницы» были абсолютно новыми пользователями. Процент повторно совершивших покупки у одного и того же бренда достиг 16%, совершивших покупки в третий раз – 9%, в четвёртый – 5%.

Большое значение для совершения повторных покупок имеют программы лояльности. Получение данных клиента и его согласия на получение писем даёт возможность более эффективно проводить как общие промоакции, так и таргетированные рассылки. Сами программы лояльности: накопление баллов, скидок, эксклюзивные предложения, – побуждают клиента возвращаться в фирменный интернет-магазин бренда. Наиболее эффективные тренды последнего времени в программах лояльности – это персонализированные предложения, основанные на поведении пользователя в соцсетях, игровые механики, коллаборации брендов, использование NFT-коллекций, создание видео, VR и AR контента.

Метод, который практически ничего не стоит бренду, но много значит для его клиентов  – ранний доступ к распродажам. Приверженцы бренда получают возможность раньше других покупателей выбрать товар со скидками, получив лучшие (и ограниченные) предложения. Это создаёт и поддерживает у них ощущение собственной избранности, уникальности, а компании позволяет продать товар и закрыть потребности клиентов раньше конкурентов.

Какие же меры помогут получить максимальную отдачу на зимних распродажах? Национальная федерация розничной торговли США приводит такие данные о факторах, влияющих на решения покупателей на распродажах:

1. Наличие гибких вариантов доставки – это важно для 83% потребителей
2. Ограниченные по времени скидки или хорошо прорекламированный товар – 36%
3. Удобные и простые в использовании приложения и сайты магазинов – 21%
4. Система BOPIN (buy online pick in store – покупай онлайн, забирай в магазине) – 20%.

С доставкой, на первый взгляд, всё понятно – бесплатные сервисы делают ваших клиентов счастливее. Однако необходимо принять во внимание себестоимость доставки и предложения конкурентов. Хорошим вариантом может стать бесплатная доставка при заказе от определённой суммы, которая поможет не только привлечь покупателей, но и увеличить средний чек.

Реклама и ограничение скидок по времени – основа успешной распродажи. Но нужно учитывать особенности целевой аудитории. Так, покупатели в США в «чёрную пятницу» рассчитывают на скидку 50-80% цены, а люди на постсоветском пространстве с опасением относятся к такому большому дисконту, подозревая продавцов в нечестной игре. Например, оптимальный размер скидки в России – 52%, в Украине – 45%, а в Казахстане – 35%, при этом распродажи в 67% и выше, по мнению большинства покупателей, подразумевают не совсем честную сделку со стороны продавца.

Большую роль играют удобные и простые в использовании приложения и сайты магазинов. Помимо технических параметров, таких как usability и скорость загрузки сайта или приложения и простота регистрации, в последнее время на первый план выходит омниканальность. Пользователи не хотят вспоминать, в каком мессенджере и на какой платформе они в последний раз общались с брендом. Гораздо удобнее связаться с компанией тем способом, что под рукой прямо сейчас. Поэтому для удержания клиентской базы крайне необходимо объединить все каналы в связанную, согласованную между собой систему. Это гарантирует бесшовную коммуникацию с каждым из покупателей и уникальный пользовательский опыт.

Важно, чтобы описания продуктов на сайте были точными и полными. Скудная или непривлекательная информация снизит эффективность промоакций, а преувеличенные характеристики, возможно, подтолкнут к продажам в моменте, но затем приведут к разочарованию покупателей и снижению лояльности.

Платформа Syntes MDM помогает организовать омниканальную торговлю, используя преимущества автоматизации и data science. С её помощью управление всеми маркетплейсами, фирменным интернет-магазином и физическими точками продаж происходит в режиме единого информационного центра. Описание и характеристики товара и мультимедийный контент всегда соответствуют брендбуку, а служба поддержки видит полную информацию о клиенте из всех каналов продаж и коммуникации. Это позволяет вашим клиентам получить превосходный пользовательский опыт и стать приверженцами бренда.

Возможность использовать физические точки продаж для выдачи заказов интернет-магазина – тоже конкурентное преимущество, как в целом, так и в период распродаж. Как правило, бренд в таких случаях может предложить бесплатную доставку и оплату на месте. Это снижает риски покупателей и увеличивает средний чек. Наличие витрин и продавцов-консультантов позволяет делать допродажи, что особенно актуально в период проведения промоакций.

Здесь также очень важна роль омниканальности и бесшовной интеграции данных e-commerce и традиционного ритейла в едином дата-центре.

«Чёрная пятница», «киберпонедельник» и другие популярные и массовые распродажи обеспечивают не только резкий единовременный рост выручки, но и дают повод провести рекламную кампанию, привлечь внимание и увеличить популярность бренда. Часть новых пользователей станут постоянными покупателями или даже приверженцами бренда.

Прогнозируют, что «чёрная пятница» 2022 года на волне постковидного восстановления станет ещё масштабнее. За счёт проникновения e-commerce в неё могут быть вовлечены даже те сегменты рынка, которые раньше не так активно участвовали в распродажах – например, доставка готовых блюд, продуктов, снеков.

Инфляция и возможные задержки с доставкой по-прежнему тревожат потребителей, а это значит, что они начнут охоту за скидками уже в начале ноября. Также они будут менее лояльны своим любимым брендам и могут делать выбор, основываясь только на наименьшей цене.

Снижение покупательского спроса в России и уход крупных брендов, конечно, наложит свой отпечаток. Однако стоит иметь в виду, что в ситуации неопределённости многие потребители используют шоппинг как средство психологической самопомощи, приобретая гаджеты, аксессуары, косметику.

Syntes – зарегистрированная торговая марка Syntes, Inc. Упомянутые торговые марки и названия компаний являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих владельцев.

© Copyright Syntes, Inc. Copying, reprinting, and any reproduction is permitted only with the written permission from Syntes, Inc. Копирование, перепечатка и любое воспроизведение допускаются только с письменного разрешения Syntes, Inc.