Как продавать роскошь?

В этом году после спада во время пандемии мировой рынок предметов роскоши вырос на 29%, или $327 млрд. Такой стремительный рост сопровождался структурными изменениями, ведь кризис и ограничительные меры ускорили процессы, происходящие в отрасли. Восстановиться и вырасти смогли не все бренды, а лишь та их часть, что умеет работать с современными тенденциями.

Одной из таких тенденций стал переход в онлайн. Этот процесс происходит везде, не обошёл он и сегмент luxury. Растут пропускные возможности сетей, улучшаются сайты, а медиаконтент стал настолько совершенным, что может довольно полно передать впечатление богатства и роскоши даже с экрана компьютера или смартфона. Развитие технологий виртуальной реальности – ещё один шаг в этом направлении.

В 2021 году интернет-продажи предметов роскоши составили $71 млрд. Это в два с половиной раза больше, чем в докризисном 2019 году. Ожидается, что к 2025 году доля цифровых продаж в секторе увеличится с 22% до 28-30%.

Что же происходит с этим сегментом в России? Сервис ЮMoney недавно провёл исследование, сравнив интернет-продажи лакшери-товаров за 10 месяцев 2021 и 2020 годов. Вот что мы видим.

Ценовой сегмент	Увеличение выручки интернет-магазинов	Увеличение числа покупателей
50-80 тыс руб	х1.58	х1.65
80-100 тыс руб	х1.63	х1.79
100-500 тыс руб	х2.1	х2.3
0.5-1 млн руб	х6.3	х5.7

«За последние пять лет число покупок премиум-товаров и услуг выросло в 9 раз, а обороты интернет-магазинов – в 9.9 раза,» – говорится в исследовании.

В офлайн и интернет-продажах товаров класса «люкс» и «премиум» цена играет далеко не самую важную роль. Основное внимание уделяется легенде, смысловому и эмоциональному наполнению бренда, надёжности и качеству. Особый акцент – на создание уникального клиентского опыта; используется персонализация маркетинга и кастомизация товаров. Реклама в этом сегменте чаще всего не продуктовая, а имиджевая, и гораздо бόльшая доля маркетинговых усилий должна приходиться на пиар.

Так же, как и в физических точках продаж лакшери-брендов, в онлайне большое значение имеет не только сам товар, но и антураж и статусность магазина. Естественно, что в фирменном интернет-магазине на собственном домене дорогие товары продаются лучше, чем на маркетплейсах. Такой магазин внушает больше доверия, это как бутик по сравнению с обычным торговым центром. У покупателя уже не возникнет сомнений в подлинности товара, да и сам процесс выбора и покупки гораздо приятнее.

Медиаконтент на сайте фирменного магазина должен быть почти произведением искусства. Если для примера мы посмотрим на интернет-магазин Swarovski или Cartier, мы увидим, что акцент здесь сделан на фотографии и видеоролики. Сами фотографии не утилитарные, а художественные и изысканные, передающие дух бренда. Воздушный дизайн и чистые шрифты не отвлекают внимание посетителя от роскошных уникальных товаров.

Хотя отличительной чертой премиальных брендов часто является их история и опора на традиции, они не забывают и о современных трендах. Главное, чтобы следование модным тенденциям происходило без лишней суеты, с достоинством, и не вредило репутации. Так, всё больше производителей люкс и премиум товаров заботятся об устойчивом развитии и экологичности. Яркие примеры – бренды одежды и аксессуаров Stella McCartney и Louis Vuitton.

Тенденцию на погружение в виртуальную реальность используют креативные бренды. В прошлом году Balenciaga представили новую коллекцию в формате собственной компьютерной игры, а в этом году разработали отдельную коллекцию для игры Fortnite. В последнем случае именно игровое пространство стало основным местом продажи дизайнерских вещей, хотя в магазине бренда можно заказать и физические копии.

Портрет покупателя предметов роскоши неоднороден. Часть покупателей – действительно богатые люди, которые выбирают бренд за надёжность, удобство, уникальные инновации и потребительские свойства. Другая часть стремится продемонстрировать окружающим определённый уровень роскоши и выбирает товары, ориентируясь на ультрамодные тренды и покупки селебретиз. Вкусы таких покупателей могут быть очень различными, поэтому на первый план выходит точное позиционирование и сбор аналитики.

Ещё раз подчеркнём значение омниканальности. Именно в этом сегменте потребители наиболее требовательны к качеству сервиса и удобству покупки. Важно предоставить им выбор – прийти в бутик или фирменный салон или посетить интернет-магазин. И в том, и в другом случае посетитель должен получить одинаково высокое качество и удобство обслуживания.

Сложности работы с лакшери-сегментом оправдываются высокой рентабельностью продаж, а также лояльностью покупателей, у которых нет необходимости и желания менять предпочтения в погоне за скидками и низкой ценой. Покупатели товаров класса «люкс» и «премиум» более консервативны в своих предпочтениях и крайне неохотно снижают уровень потребления даже при ухудшении собственного финансового состояния.

Тем не менее, период структурных изменений даёт возможность новым брендам занять своё место на этом рынке, а проверенным временем компаниям – выйти в онлайн и упрочить своё положение.

Компания Syntes имеет все возможности для продвижения товаров класса премиум: наша платформа Master Data Management обеспечивает нас полной аналитикой из всех каналов маркетинга, позволяющей создать портрет целевой аудитории и модель взаимодействия с ней. Гибкость фирменных сайтов и интернет-магазинов на платформе дают возможность использовать различные типы мультимедийного контента, а омниканальность системы делает возможным создание уникальный опыта взаимодействия клиента и бренда.

Наш опыт подтверждается успешным стартом и полным введением D2C-продаж на российском рынке для премиум-бренда компьютерных аксессуаров Razer. За последние 3 года мы увеличили выручку бренда в России вдвое, и это с учётом сложных условий 2020 и 2021 года. Для продвижения мы используем различные типы продуктового и непродуктового контента, взаимодействие с комьюнити геймеров и фирменные паблики в социальных сетях.

Мы понимаем, как работать c брендами дорогих товаров и можем не только разработать для вас маркетинговую стратегию, но и реализовать её на практике, полностью взяв на себя D2C-продажи премиум-товаров через различные каналы: фирменный сайт и маркетплейсы.

Международная компания Syntes занимается разработкой облачной платформы MDM (Master Data Management) и PIM (Product Information Management) нового поколения и предоставляет брендам и производителям услуги по созданию, управлению и автоматизации D2C (Direct-to-Customer) каналов продаж и маркетинга. Решения и сервисы Syntes используют ведущие мировые бренды и производители потребительских и бизнес-товаров, такие как Razer, Scarlett, Pantone, Х-Rite, AVerMedia и другие.

Syntes является зарегистрированной торговой маркой Syntes, Inc. Упомянутые торговые марки и названия компания являются зарегистрированными торговым марками соответствующих владельцев.

© Copyright Syntes, Inc. Copying, reprinting, and any reproduction is permitted only with the written permission from Syntes, Inc. Копирование, перепечатка и любое воспроизведение допускаются только с письменного разрешения Syntes, Inc.