Поиск как эффективный инструмент продаж

Поиск товаров — важнейшая часть процесса покупки, непосредственно влияющая на уровень продаж в каналах электронной коммерции. Неэффективное выстраивание UX/CX (User/Customer Experience — пользовательского и потребительского опыта) неизбежно приводит к высокому проценту отказов от покупки и оттоку клиентов. В настоящем материале мы разберёмся, как оптимизировать поиск товаров в интернет-магазине бренда.

Среди базовых и наиболее важных критериев эффективного поиска для e-commerce мы отметим, в первую очередь, следующие:

Заметная поисковая строка и понятная логика. Наиболее распространённая практика — размещение поисковой строки с иконкой (и/или кнопкой) поиска в шапке сайта. Для мобильной версии допустимо использование только иконки поиска в целях экономии пространства на экране. Также следует учесть все привычные разным пользователям способы начать поиск: клик на иконку, клик на кнопку и нажатие Enter после ввода поискового запроса.
Толерантность к ошибкам. Поисковый алгоритм должен учитывать и автоматически корректировать опечатки и грамматические ошибки в поисковых запросах.
Контекстные предложения. Наличие контекстных предложений (автоматического дополнения поискового запроса) в выпадающем поле повышает конверсию пользователей в покупателей, позволяя ускорить поиск нужного товара и даже ознакомиться с разными вариантами ещё на этапе ввода, без перехода к поисковой выдаче.
Лёгкость изменения поискового запроса. Введённый запрос должен оставаться видимым для пользователя, в том числе на странице поисковой выдачи, а также отображаться в поисковой строке. Этот, на первый взгляд, мелкий нюанс позволяет пользователям быстро и удобно корректировать (или полностью менять) запрос, особенно на мобильных устройствах, таким образом удерживая потенциальных покупателей на сайте.
Наиболее релевантные результаты — в начале выдачи. Довольно очевидное правило, которое, к сожалению, не всегда учитывается на этапе программирования поисковых алгоритмов. В некоторых случаях, даже если запрос сформулирован максимально подробно, в начало поисковой выдачи могут попадать результаты, соответствующие лишь одному из ключевых слов, что затрудняет поиск для пользователя и приводит к высокому проценту отказов. В начале выдачи должны быть размещены наиболее релевантные запросу результаты.
Поиск по модели или артикулу. Пользователь, который ищет конкретный товар по названию модели или артикулу — наиболее заинтересованный и «прогретый» посетитель, которого легче всего конвертировать в покупателя. Если поисковый запрос содержит какой-то уникальный идентификатор, позволяющий однозначно определить конкретный товар, во многих случаях целесообразно переадресовывать пользователя сразу на страницу товара, а не на страницу поисковой выдачи.
Возможность сортировки и фильтрации. Сортировка результатов (по цене по возрастанию или убыванию, рейтингу, релевантности и т.д.), а также сужение поиска с помощью фильтров (по товарным категориям, характеристикам, диапазону цен, наличию и т.д.) — неотъемлемые элементы и правило хорошего тона для современной электронной коммерции.
Удобство работы с поисковой выдачей. Помимо сортировки и фильтрации, интерфейс поисковой выдачи должен быть удобен в использовании с любого устройства и по возможности вариативен. К примеру, пользователям можно дать возможность выбрать режим отображения результатов (список, плитка и т.д.). Кроме того, ключевые характеристики каждого из товаров должны быть видны ещё на странице поисковой выдачи. Это позволяет удобно сравнивать товары без перехода к отдельным продуктовым карточкам. Также часто уместно в конце страницы, под текущей поисковой выдачей, показывать пользователю недавно просмотренные товары.
Отсутствие нулевой выдачи. Нулевая выдача, возникшая по какой-либо причине (отсутствие товара, некорректно сформулированный запрос и т.д.), не должна вести к пустой странице. В качестве альтернативы пользователю можно предложить наиболее близкие к поисковому запросу товары или товары, бестселлеры или, в идеальном случае, товары, рекомендованные персонально для конкретного пользователя. Другой способ стимулировать посетителя к покупкам даже после нулевой выдачи — разместить в ней разделы каталога, чтобы продемонстрировать, какие товары имеются в наличии.

Вышеперечисленные базовые правила можно дополнить необязательными, но удобными деталями, улучшающими пользовательский опыт:

Естественный язык. Не стоит забывать о том, что пользователи чаще пользуются естественным, а не формализованным языком, и могут формулировать поисковые запросы по-разному. Идеальный поисковый алгоритм должен учитывать различные факторы, включая разные морфологические формы слов, синонимы и т.д.
Операторы расширенного поиска. Многие продвинутые пользователи интернета знакомы с операторами расширенного поиска, используемыми в крупных поисковых системах. К примеру, при использовании кавычек поиск выдаёт только результаты, полностью совпадающие с текстом в кавычках. Такая небольшая деталь может улучшить точность поиска и, как результат — повысить удовлетворённость потребителей.
Поиск сопутствующих товаров. Некоторые пользователи ожидают, что при поиске «сложного» товара (например, смартфона, ноутбука или камеры) в поисковой выдаче им также будут предложены совместимые аксессуары и другие сопутствующие товары. Придерживаясь вышеупомянутого правила релевантности, не стоит слишком злоупотреблять и ставить такие товары в начало поисковой выдачи. Однако, их присутствие в результатах поиска во многих случаях позволит увеличить средний чек.
Механизмы машинного обучения. Точная и релевантная рекомендация товаров для конкретного пользователя невозможна без продвинутых механизмов машинного обучения. Относительно сложное в разработке и внедрении, правильно настроенное машинное обучение, тем не менее, полностью окупает себя за счёт увеличения количества продаж и среднего чека, т.к. демонстрирует пользователям товары, которые они купят с наибольшей вероятностью.

Как мы успели убедиться, даже такой аспект, как поиск товаров, обладает большим количеством параметров и нюансов, каждый из которых может значительно повлиять на успешность продаж (или, наоборот, — отток пользователей). Настройка и поддержка удобного и эффективного поискового алгоритма — ключ к качественному потребительскому опыту и повышению продаж в каналах электронной коммерции.

Удобный и эффективный поиск — ключ к качественному CX
и повышению продаж в каналах электронной коммерции.

Международная компания Syntes занимается разработкой облачной платформы MDM (Master Data Management) и PIM (Product Information Management) нового поколения и предоставляет брендам и производителям услуги по созданию, управлению и автоматизации D2C (Direct-to-Customer) каналов продаж и маркетинга. Решения и сервисы Syntes используют ведущие мировые бренды и производители потребительских и бизнес-товаров, такие как Razer, Scarlett, Pantone, Х-Rite, AVerMedia и другие.

Syntes является зарегистрированной торговой маркой Syntes, Inc. Упомянутые торговые марки и названия компания являются зарегистрированными торговым марками соответствующих владельцев.

© Copyright Syntes, Inc. Copying, reprinting, and any reproduction is permitted only with the written permission from Syntes, Inc. Копирование, перепечатка и любое воспроизведение допускаются только с письменного разрешения Syntes, Inc.